10月20日晚间8点，天猫双11正式开启，4小时后，124个品牌实现了销售额突破亿元。三天后，媒体实际测试发现，同一家店铺的一款厨房纸巾，在抖音电商售价27.9元，但通过豆包领取补贴和优惠券后，只需17.43元。千问的“双11帮我挑”页面同样支持领取消费券，并能在App内完成选品、下单和支付流程。

10.47元的差价，足以让消费者改变下单渠道。豆包将抖音直播间嵌入聊天窗口，并利用渠道优惠吸引用户购买。人工智能开始接管购物流程，电商行业熟悉的补贴策略也随之介入。

商家领域则呈现另一番景象。10月14日，千问办公推出电商版，披露其现有付费用户中，20% 来自电商行业。消费者通过人工智能购物能获得优惠，而商家运用人工智能经营则已经开始付费。

本次双11，人工智能商业化的首批收益来自商家的工作预算。消费者端尚未出现同等比例的迁移。商家原本需支付的设计、运营及分析费用，已成为人工智能的收入来源。对电商企业而言，这显然比创造全新的消费需求更容易实现。

优惠券融入人工智能，入口竞争格局改变

去年双11，淘宝天猫已推出“AI万能搜”“AI帮我挑”等六款导购应用。今年，竞争延伸至交易环节。媒体记者实测发现，豆包能在对话中推荐抖音直播间，千问也能在App内完成选品、下单和支付。

这一变化重塑了人工智能与电商的关系。过去，用户咨询人工智能后仍需返回购物App挑选商品。现在，人工智能入口本身就能承接交易。谁先抓住用户的问题，谁就有机会决定用户随后进入哪家店铺。

海外已出现更具体的成交数据。Adobe对美国零售网站的监测显示，2026年7月，通过人工智能链接到达网站的访客，购买转化率比非人工智能来源高出60%，每次访问收入高出53%，加购率高出28%。这组数据统计的是离开人工智能、进入商家网站后的行为。人工智能无需完成付款，也能成为具有商业价值的获客渠道。

这也加剧了电商公司的竞争，因为用户可能留在淘宝、京东完成交易，但筛选商品、决定购买渠道的过程，可能已在别处发生。对于豆包这样的外部入口而言，先影响订单去向，就有了争取商家预算的理由。对电商公司而言，支付和履约仍在自己手中，并不代表购买决策仍由自己主导。

豆包的补贴尤其凸显了这场争夺。上述纸巾通过豆包购买，比抖音电商路径便宜约37.5%。用户无需相信人工智能比自己更懂商品，也有理由尝试使用它。

字节跳动正利用价格差培养用户购物前先打开豆包的习惯。补贴支付的是用户改变路径的成本，抖音的商家和直播间则负责承接交易。

两家公司都在将原有电商能力迁移至新的用户界面。对阿里而言，千问需接住用户离开淘宝后的消费咨询。对字节跳动而言，豆包提供了一条无需先看短视频、刷直播，就能进入抖音商品体系的路径。

但就目前的产品而言，人工智能购物仍处于早期竞争阶段，带有浓厚的电商色彩。模型负责理解模糊的需求，商品库决定能提供什么，优惠决定用户是否愿意在此下单。仅凭对话能力，很难从现有购物渠道手中抢走交易。

这也意味着平台宣传的“人工智能成交”需要两面看待。一个原本打算买纸巾的人，改用豆包领券购买，首先发生的是订单迁移。字节跳动买到了购物入口的使用机会，消费者省了钱，但这笔订单还不能完全算作人工智能创造的新需求。

抢走一笔订单，比创造一笔需求容易。

人工智能导购已进入前一种竞争。对电商公司而言，先将别人入口里的购买需求接过来，就足以构成投入的理由。

优秀导购，未必是出色销售员

今年6月，上海市消保委一份基于4308份问卷的调查显示，84.56% 的受访者尝试过人工智能选购功能，认为人工智能能精准匹配商品的比例为16.06%。38.79% 反馈人工智能不贴合低价筛选需求、优先推送高价商品，29.71% 反馈高低价商品混杂，仍需手动筛选。

消费者已愿意开口，但工具并未替他们省掉足够多的工作。预算说过一遍，筛选仍需自己重做，对话越长，人工智能导购的价值就越容易被消耗。

技术进步能减少这种错误，真正难处理的是人工智能导购立场问题。

消费者希望少选错、少花冤枉钱。电商公司需要提高成交，商家希望卖出更多商品。用户已有一台够用的电脑，人工智能建议继续使用，完全可能是好建议，却给商家带不来订单。选出更便宜的替代品，也可能帮助消费者降低支出，同时压低客单价。

传统搜索允许这种分歧隐藏在一排商品里，用户自己翻页、比价。人工智能直接给出结论，也就把选择责任接到自己身上。它越像消费者的私人顾问，消费者就越会追问：这条建议究竟替谁考虑？

对话界面解决不了这个利益问题。电商公司可以用更自然的语言推荐商品，但要把一次尝试变成长期信任，就得接受一部分咨询以“少买”甚至“不买”结束。

这正是消费端人工智能比商家工具难变现的地方。商家付费，让人工智能帮自己经营，两者的任务相对明确。消费者请一个由电商公司提供的免费助手替自己省钱，服务目标从一开始就存在拉扯。模型更聪明后，这个问题也不会消失。

Token货架，先争客户从何处付费

今年9月，天猫上线Token充值入口，智谱、MiniMax等厂商陆续入驻。京东也推出相应服务站。人工智能服务被装入月卡、季卡和年卡，开始借用电商的店铺与订单体系销售。

天猫公布的双11首日数字显示，Token品类成交环比上月增长450%。第一财经10月23日观察到，天猫智谱旗舰店相关商品累计销量约300件，京东一款智谱月卡显示已售100多件。这些店铺仍在起量阶段，450%的增速远不足以说明Token已成为大众爆款。

天猫也没有急于用补贴将其做大。天猫总裁家洛接受采访时表示，暂时不会在这一品类有具体的优惠投入。与消费端用渠道券吸引订单相比，Token货架的投入明显更克制。

这里争夺的是已有付费需求的购买路径。需要模型服务的人，过去到厂商官网付费，现在可以到淘宝、京东购买。电商公司先把交易入口搭建起来，再争取套餐比较、购买和续费留在自己的体系内。

这与人工智能导购争夺消费者购物习惯是同一种渠道生意，只是买家变成了模型用户。Token销量衡量的是电商渠道拿到多少人工智能服务订单，不能用来判断人工智能导购懂不懂消费者，更不能代表整个人工智能商业化的进度。

两种生意混在一起，容易制造一种错觉：人工智能商品卖得越好，人工智能就越会卖商品。事实上，天猫完全可以在消费者仍不信任人工智能推荐时，先从人工智能服务交易中找到新的经营机会。

省了素材钱，贵了买量账

千问办公的付费用户构成，解释了阿里为何先把行业版本做进电商。

商家无需等待人工智能证明自己能创造消费需求，才决定是否购买。详情页要做，经营数据要分析，商品要测试。人工智能只要能以更低成本交付这些工作，就有机会进入原有预算。

千问办公发布材料中的女鞋商家刘祥龙称，借助人工智能筹备一家3D打印鞋店，周期从30天缩短到7天，相关花费由3万至5万元降至几百元Token费用。这是一个商家案例，其价值在于呈现了经营顺序的变化：部分市场调研和展示素材可以提前完成，商家能够更便宜地验证想法，再决定投入多少生产和备货资金。

商家购买的是更便宜的尝试。即使新品最后没卖成，已完成的素材和分析工作仍有价值。人工智能服务商因此可以在商品产生销售之前，先收到钱。

阿里进一步接入生意参谋、千牛、有赞、阿里妈妈万相台，则把工具从内容制作延伸到了经营与投放。商家做完素材，不必离开这套工具体系，就能继续分析表现、调整预算。这让人工智能有机会持续参与经营，而不只是在开店时使用一次。

更深一层的变化，是人工智能降低制作成本后，电商竞争并不会随之变便宜。

一家店一天能做十组素材，对手也能。商品图更容易生产，消费者的注意力仍然有限，商家还需争曝光、争点击。素材供给增加后，筛选与投放的重要性反而上升。省下来的制作费，随时可能被下一轮获客竞争消耗。

对阿里而言，这形成了两处收入机会：千问办公承接工具预算，阿里妈妈承接广告预算。商家在前一道工序省钱，能够继续投入后一道工序；人工智能提高了经营效率，也增加了商家留在这套经营系统里的理由。

因此，“人工智能帮商家降本”远没有把这门生意说完。效率提高后，收益归谁，才决定人工智能最终改变了谁的处境。 工具服务商先收到订阅费，电商公司仍握着流量分配，商家则需要在同样变得更高效的对手之间继续竞争。

这届双11，商家是人工智能最明确的一批付款人。至于他们能留下多少利润，拍图变便宜只是开头，买流量的账还在后面。值得一提的是，星空账户服务也在本次活动中为部分商家提供了更灵活的预算管理方案。

本文来自微信公众号“强调Next”（ID：leo89203898），作者：一修，编辑：小白，36氪经授权发布。